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案例||依托产区优势塑造小而美典范,“酒城明珠”玉蝉的品牌突围生意经
来源:糖酒快讯     发布时间:2019-06-10 13:36:07

在当前“非普惠式”的行业复苏格局下,全国名酒的深度下沉战术让区域品牌的市场空间被压缩,而应对如此行业发展态势,中小企业必须从内而外重塑战略机制,以新思维和新趋势为依托,立足品牌底蕴和市场根基展开自卫反击,整合各方资源快速形成品牌壁垒,但区域品牌要构建新时期下的成长方程式,似乎比想象中的更为复杂。


近期快讯君针对行业变革期区域品牌的生存状态,在川酒核心产区进行了一系列的走访,在这一全国最具活力和竞争力的产区内,一批区域品牌正“八仙过海各显神通”,在新竞争环境下抢抓复苏红利,他们的破局之法和突围之路值得学习借鉴。



泸州“小巨人”企业玉蝉酒业是此次走访行动的首站,过去一年多这一区域老牌酒企为应对新局面而进行的战略布阵,赢得了更高的行业曝光度和品牌热度提升,在企业变革活力传递到市场和消费者的过程中,一条较为清晰的品牌突围之路呈现在我们眼前。

“老酒”展露新姿态

从芯到形加速进化


“2019年是玉蝉酒业完成改制的第十个年头,理应是有所突破的关键之年,而正是从去年开始,我们迎来了品牌的第二波发展期”,玉蝉酒业销售公司总经理吴川贵在接受快讯君采访时首先便讲到了这一“十年之期”。


作为泸州产区的小巨人企业,依托较强的历史底蕴和品牌口碑,玉蝉酒业已经在以泸州为核心的川西南地区建立起了较为牢固的大本营市场,不过在新的竞争环境下,玉蝉酒业需要进一步求新求变。


围绕品牌建设和市场打造,玉蝉酒业定下了未来3年实现10亿级蜕变的战略目标,并由此展开了一系列软硬设施的建设,玉蝉酒业试图抢抓机遇期的渴望十分强烈。



首先,随着品牌运营中心和线上运营中心今年在成都建立,玉蝉酒业在品牌外宣层面拥有了新的发声窗口,同时依托新一线城市的区位优势,也将为品牌未来的可持续发展积淀人才队伍,这是以全国化视野来灌输品牌发展理念的关键一步,同时在电子商务端的业务布局,也能为接下来的综合运营体系做好铺垫。


其次,玉蝉酒业在硬件设施上正在加速扩充竞争实力。玉蝉酒业销售公司总经理吴川贵透露,在基础设施的构建上,随着千口窖池工程的建成以及政府支持下的2000亩高粱生产基地的逐步投产,玉蝉酒业为下一个五年构筑起了产能基础;并且今年下旬,企业还将举行新综合办公大楼以及玉蝉白酒体验酒庄的落成仪式,这一涵盖酒旅融合、现代化办公以及品牌立体化展示为一体的大型工程,将成为新时期下玉蝉酒业对外品牌塑造的核心落脚点。



最后,在产品层面,玉蝉酒业已经基本完成了核心矩阵的构建,其聚焦100-300元大众消费升级核心价格带的设置,让品牌能够更为清晰的实现资源聚焦,而从当前五粮液、泸州老窖等全国名酒的品牌战略来看,核心产品线的塑造,是进一步完成市场挤占并强化品牌竞争力的关键。




未来“酒城明珠”系列、玉蝉特曲、玉蝉老酒等五大单品将成为玉蝉酒业征战泸州大本营市场,并扩展省外布局建立湖南、山东两大样本市场的绝对主力,在产品的投放上会根据各区域市场的消费特征进行差异化打造。而在此基础上打造超过百人规模且更具活力和竞争力的销售团队,则是玉蝉酒业正在逐步推进的又一战略要点。

以多领域创新促增效

玉蝉找准品牌发力点


在当前酒业更为复杂的调整升级阶段,一方面在全国名酒的引领下,白酒行业步入复苏新周期,产业链条逐步恢复活力,一切似乎向好发展;而另一方面则是品牌集中化趋势愈发突出,龙头企业依托资源和品牌力优势展开新一轮下沉战略,从而让行业走入更为残酷的挤压式竞争环境,这一过程中区域品牌及中小企业自然面临新的生存考验。


去年,《泸州市千亿白酒产业三年行动计划(2018—2020年)》出炉,泸州政府强调要充分挖掘泸酒产业特色、文化特性,做优做强现有老品牌、打造特色新品牌,形成多层次“泸酒·名酒”品牌体系,在这一全新的行动计划中,玉蝉酒业成为继泸州老窖、郎酒、川酒集团之外的第二梯队核心。



与此同时,泸州政府鼓励和支持产区内白酒企业加快营销创新,探索跨界营销、旅游营销、体验式营销等新模式,不断拓展消费市场,因此运用多种媒体载体资源,创新品牌传播方式,丰富品牌内涵,扩大品牌影响力成为中小企业破局的关键。


而从过去一年多玉蝉酒业传递的营销创新动作来看,这一泸州代表品牌正在将身上的历史底蕴和品牌差异化特征,逐步转化为市场端的营销动能,成为企业实现二次飞跃的有力武器。


不久前,由玉蝉酒业率先在行业呈现的“烟酒联姻”样本,成为关注的热点。通过实现烟花行业和白酒圈的通路链接和利益共振,在嫁接品牌资源的过程中实现白酒与烟花之间的场景互融和消费者互通,特别为玉蝉破局县域市场和乡镇市场提供新的引领工具。




另外,随着对酒旅融合模式的充分利用,玉蝉酒业正大力构建的“寻根浓香,玉蝉之旅”工程正逐步让这一来自白酒核心产区的老品牌焕发活力,品牌价值也得到更为广阔的释放空间,据悉玉蝉老酒已成为云南泛美国际旅行社体验泸州老酒文化的一个固定旅游景点,并成为泸州市依托白酒产业和优势资源发展酒旅经济的重要组成部分。



在黑格咨询机构董事长徐伟看来,“小而美的沉浸式”营销强调在低环境投资下强化高效能的互动成本,并且这一系统模式中应包含景观景点规划、文案话术规划、酒旅融合系统、封藏定制运营。


目前除了为深度体验游打造的白酒酒庄和综合大楼之外,200多年的历史文化底蕴、“酒窝子”泸州市场的口碑传承、“洪春花曲酒坊”及不间断生产的百年老窖池,以及行业泰斗梁邦昌对玉蝉独特的“木香”风味的赞誉等等这些玉蝉构建品质竞争力和品牌背书的重要组成部分,都将在日益成熟的酒旅融合打造中得到进一步的价值释放。



而正在升级软硬件设施的玉蝉酒业,自然将成为这一“小而美沉浸式”体验模式的积极践行者。此次走访中,快讯君正好和来自湖南益阳的经销商代表一起体验了一次玉蝉之旅,“在酒香之中闻历史鉴荣誉,在可触式体验中赏品牌个性”,成为留给这群远道而来客人的最大感触。

Tag : 糖酒快讯报道 玉蝉“酒城明珠”的品牌突围之路